Från pensionsinformation till pensionskommunikation - PTK
Sök

Från pensionsinformation till pensionskommunikation

Många vill nå pensionsspararna. Men hur gör vi det – och vågar vi ta fasta på ny forskning, utgå från mottagarnas behov och samarbeta för att fler ska vilja få kunskap?

Häromdagen begav jag mig till seminariet ”Pension och kommunikation – framgångsstrategier för att nå pensionsspararna”, arrangerat av tidningen Pensioner och Förmåner. Deltagarna kom bland annat från försäkringsbolag, Pensionsmyndigheten, Collectum. Den övergripande frågeställningen var ”Vilka är framgångsfaktorerna i kommunikationen med pensionsspararna?”

Det ligger i sakens natur att jag är lite extra intresserad av just det här temat. De senaste åtta åren har jag varit i kontakt med pensionskommunikation i någon form, det är så att säga lite svårt att undvika området på PTK. Ett av våra huvuduppdrag är just att informera och utbilda inom pensions- och försäkringsfrågor.

Alla vill nå pensionsspararna på sitt sätt

Min uppfattning är att pensionsspararna är utsatta för informationsöverbelastning av branschen. Pensionsmarknaden är fragmentiserad och består av aktörer med motsatta intressen och utgångspunkter. Försäkringsbolagen vill få nya kunder, rådgivningsmarknaden likaså och arbetsmarknadens parter vill ge sina medlemmar så goda villkor som möjligt. Dessa, och flera andra, trängs om kommunikationsutrymmet vilket påverkar mottagarnas möjlighet till informerade val. Så med viss skepticism slog jag mig ner för att se om det kunde finnas samsyn i frågan om framgångsfaktorer för att nå pensionsspararna. 

En inställning som de flesta ger uttryck för är att människor har låg kunskap, lågt intresse och ett engagemang i frågan nära fryspunkten. Pensionsmyndighetens kommunikationschef konstaterar krasst att ”De flesta är inte intresserade av pensionsfrågor, eftersom det för många ligger långt bort och påminner om åldrande och död”.  Samtidigt behöver vi som sysslar med kommunikation i pensionsbranschen fundera över våra utgångspunkter i dialogen med medlemmar, kunder eller användare. Staten, parterna och försäkringsbolagen har alla olika drivkrafter och mål med sin kommunikation, vilket blir tydligt när en dag vigs åt att dryfta framgångsfaktorerna i kommunikationen med pensionsspararna. 

Ta mer hjälp av forskning

Så vad behöver göras? Jag tror vi skulle komma långt om fler hade den evidensbaserade kunskap som finns som utgångspunkt. Mängder av beteendevetenskaplig forskning relaterar till pensionssparande, och mycket är skrivet om hur vi hanterar finansiell risk, vår förmåga att ta till oss komplex information och bedöma osäkerhet. 

Ett exempel är när Min Pension och Svensk Försäkring lät psykologer granska pensionsinformation. Att det inte varit några beteendevetare i rummet när riktlinjerna för de olika delarna i pensionssystemet vuxit fram står nog klart för de flesta, och än tydligare blir det när man läser ”Pensionsinformation på psykologernas vis”. Det finns framför allt tre psykologiska förklaringar till varför pension ofta upplevs som något krångligt och inte skapar engagemang. Tid, enkelhet och relevans är centrala egenskaper. Lyckas inte kommunikationen hantera människans svaghet för direkta belöningar – och inte sådana som infaller om trettio år – skapas inget engagemang. Förstår vi inte ett budskap direkt så söker vi oss vidare till något som vi greppar. 

En annan aspekt är hur svårt det verkar vara att ”folkbilda” med hjälp av centralt styrda informationskampanjer. Forskarna Henning Finseraas, Niklas Jakobsson och Mikael Svensson har studerat en informationskampanj från den norska pensionsmyndigheten. På kort sikt höjdes kunskapen hos den norska allmänheten om det nya regelverket inom det norska pensionssystemet. Efter fyra månader var hela kunskapseffekten försvunnen. Den långsiktiga effekten av kampanjen var alltså noll.

Budord om pension

Insikter i syfte att ta ett nytt grepp kring pensionskommunikation borde alltså utgå från ett renodlat mottagarperspektiv. Min slutsats är att kommunikationen ska vägledas av forskning om mottagarnas psykologiska barriärer. Renodla budskap och förenkla informationen för att göra den mer angelägen. Alltför mycket och alltför detaljerad information från flera olika avsändare bör undvikas. Jag tror vi kommer långt med ”budord om pension” i linje med att 1) betala skatt, 2) undvik deltidsarbete, 3) sträva efter ett långt arbetsliv samt 4) se till att du har en tjänstepension”. PTK använder dessa budord, och så även en del andra i pensionsbranschen. Skulle fler göra det vore mycket vunnet.  

Om Jonas Mellqvist

Jonas är kommunikationschef på PTK och har arbetat i facksvängen sedan 2003. Vinbonde i smyg. Köper gärna böcker och har läst flera av dem. 

Bloggare